donderdag 18 september 2014

Lang leve de stenen winkel

Een stenen winkel. Wat een uitvinding eigenlijk hè?
Je kunt een product in het echt bekijken, je kunt het passen, je kunt het voelen en ruiken. Als het product niet bevalt koop je het simpelweg niet. Je hoeft niets terug te sturen. Je kunt het product gelijk meenemen. Je hoeft er niet op te wachten. Het kan niet kwijt raken in de post. Je hoeft niet thuis te blijven voor de bezorger of naar het postkantoor te rijden om de bestelling op te halen als je niet thuis was. Er komen geen bezorgkosten bij.
Je hoeft er alleen maar naar toe te gaan........

Dat is gelijk een van de weinige voordelen van een webwinkel. Je hoeft er niet heen! De producten komen naar je toe!
Toch halen webwinkels van alles uit de kast om de nadelen t.o.v. van een stenen winkel op te heffen. Kansloos als je het mij vraagt. Onbetaalbaar. Je kunt nooit alle nadelen tegelijk opheffen.
  • Het afhaalpunt in de supermarkt. Je hoeft inderdaad niet meer thuis te blijven en kunt het combineren met de boodschappen. En de bezorgkosten zijn lager (doch zijn er wel degelijk!). Maar je hebt het nog steeds niet per direct in huis. Je hebt het niet gezien toen je het kocht. Niet gepast. Wel betaald.
  • Supersnelle bezorging waardoor de wachttijd wordt verkleind: Op zondag bezorgen: Bestellen tot 23.00 uur en de volgende dag in huis. Daar hangt een stevig prijskaartje aan. Een prijskaartje dat je als winkelier wettelijk verplicht bent om terug te betalen aan de klant als deze iets retourneert. En de kans op retour is vrijwel even groot (de niet kunnen wachten en ondertussen elders kopende klanten daargelaten) want de klant heeft het product ook hier niet kunnen bekijken en passen in het echt. Èn de klant moet er voor thuis blijven.
  • Gratis bezorgen en retourneren. Het pashokje naar de klant toebrengen als het ware. Maar de klant moet nog steeds wachten. Thuis blijven voor de bezorger of afhalen op het postkantoor. Het produkt inpakken en retourneren als het niet past. Bedrijven die dit aanbieden hebben retourstromen van 30% en hoger. Ik vraag me al jaren af of deze bedrijven ooit rendabel zullen worden.
  • Een pashokje bij de afhaallocatie. Zodat je afhalen en retourneren kunt combineren. Aan mij niet besteed omdat je minimaal een dag van te voren kleding moet uitzoeken. Vervolgens moet je naar de afhaallocatie met huurkluisjes (!) om de kleding in een kille omgeving te passen. Past er niets dan start de hele procedure weer opnieuw. Ik ga liever naar een ouderwetse stenen winkel. Op mijn gemakje wat kleding uit de rekken uitzoeken. Passen met een muziekje op de achtergrond. Aan de verkoopster of een medeklant vragen of het staat. Gelijk een andere maat proberen.
  • Bezorgzakken of -boxen aan huis. Je hoeft er inderdaad niet voor thuis te blijven. En de deur niet uit om retourneren. Maar je moet nog steeds wachten. En zo'n zak of box brengt extra kosten met zich mee, die vooralsnog door de consument zelf betaald moeten worden. Of ie er gebruik van maakt of niet.

De klant heeft geen idee*. Van logistiek en kosten. Wat er komt kijken bij orderpicking, voorraadbeheer, verpakken en verzenden.
In de begintijd kreeg ik nog wel eens mailtjes als: "Ik heb vanochtend besteld en ben vanmiddag thuis gebleven, lukt het vandaag nog?". "Als ik niet thuis ben mag u het bij de buurvrouw 3 huizen verderop afgeven". "Wat? Heeft u geen 50 bakkerspakken op voorraad?". "Kunt u voor mij dat prinsessenjurkje in het blauw maken? Ik heb het volgende week nodig". "Het zijn 3 kadootjes, kunt u ze alledrie inpakken en ze naar de volgende 3 adressen sturen?".
De klant weet niet dat retouren vaak niet meer voor de volle prijs verkocht kunnen worden. Omdat een volgende klant een pas-spoor niet zal accepteren. Omdat het seizoen inmiddels voorbij is en er alweer nieuwe collectie in de winkel hangt.
Online is de afstand leverancier-koper meestal zo groot dat het de klant niet interesseert of er winst gemaakt wordt of niet. "Ach, laat ik die hele bestelling maar terugsturen, dan krijg ik tenminste mijn verzendkosten terug". De klant gaat daar waar het het goedkoopst is. En die klant is inmiddels zo verwend door Zalando en kornuiten dat ie verbaasd is als H&M € 1,- rekent voor een retourzending.

Webwinkels moeten niet proberen te wedijveren met stenen winkels. Ze kunnen zich beter richten op producten en markten waar wèl winst is te behalen. Waar klanten wèl willen betalen voor de logistiek. Denk aan:
  • Producten zonder bezorgkosten. Virtuele producten als reizen. Downloads als entree-kaarten, spelletjes, muziek, boeken, tutorials.
  • Producten met lage bezorgkosten. Lichtgewicht producten die door de brievenbus passen.
  • Producten die als je ze offline koopt ook thuis bezorgd worden. Zoals wasmachines en koelkasten. Of die nabesteld moeten worden omdat de stenen winkel ze niet op voorraad heeft.
  • Producten met een lage retourkans. Waarbij de klant van te voren precies weet wat hij wilt.
  • Warenhuizen. Waar je alles in 1x kunt kopen en laten afleveren ipv bij 5 verschillende winkels.
  • Producten die offline niet of moeilijk verkrijgbaar zijn. De niches.
  • Op maat gemaakte producten.
  • Producten waarvoor mensen in de auto of het openbaar vervoer moeten stappen. Mensen in afgelegen gebieden bestellen relatief meer online leid ik af uit mijn klantenkring.
  • Producten die mensen voor het digitale tijdperk ook al lieten bezorgen. Een bosje bloemen. Kraamkadootjes. Eten.
  • Producten voor mensen die niet graag of niet kunnen winkelen.
  • Producten die online goedkoper zijn. Ik noem het, maar het is mijn inziens de allergrootste valkuil. Het lijkt alsof je weinig kosten hebt als webwinkelier. Geen dure winkelhuur. Maar je hebt geen klanten die naar je toekomen, die zelf spullen uitzoeken, en die de spullen zelf naar huis vervoeren. Je hebt wèl een dure idealbetaling per bestelling. Hoge bezorgkosten. En de verplichting om deze kosten terug te betalen bij een retour. Goedkoper aanbieden kan bij grote volumes met producten waar voldoende marge op zit. Bij vaste herhaal aankopen. Of als de bezorging minder tijd kost omdat er vaste bezorgdagen zijn per postcode gebied. Zoals vroeger de aardappelenboer die de hele straat voorzag.
Een stukje beleving waar geen webwinkel tegenop kan; "Mam, hier móet ik wat kopen!"
Lang leve de stenen winkel. Lang leve de webwinkel.
En hopen dat de onder de kostprijs opererende marktverziekers snel verdwijnen.

* Ik denk wel eens; sommige webwinkeliers ook niet.

Eerder gepubliceerd op Twinkle Magazine.

Update 15 sept. 14. Ik vergeet de helft van wat webwinkels uit de kast trekken om de stenen winkel te evenaren lees ik vandaag in het AD. Een koerier die op je wacht terwijl je past. Het bezorgtijdstip zelf mogen uitkiezen. Retourtermijnen van 3 maanden en hoger. Virtuele paskamers.