woensdag 20 maart 2013

Cialdini in het internettijdperk

Bijna had ik me opgegeven voor een cursus verkooptechnieken. Maar de aanbieder gebruikte teveel verkooptrucjes.
Jarenlang heeft mijn verkleedwinkel gefloreerd op vindbaarheid, een uniek product met goede prijs/kwaliteitverhouding en mond-tot-mondreclame. Het is de tijdgeest dat het nu een stuk minder gaat. De crisis, de oneerlijke concurrentie van bedrijven die onder de kostprijs werken, het overaanbod. Geen startende verkleedkistverhuurbedrijven meer. Grote klanten als kinderdagverblijven die het moeilijk hebben. De particulier die minder te besteden heeft. Het zal vanzelf wel weer aantrekken.

Afgelopen vrijdag stuitte ik op Cialdini. Tsssk, dat zijn precies de 6 dingen waar al die verkooptrucjes van het geheime genootschap op gebaseerd zijn dacht ik. En pleurde 2 tellen later een comment eronder dat die 6 principes achterhaald waren. Gelukkig was daar Twitter. Waar ik me verdedigde dat ik geen econoom ben. Ehhh Cialdini is ook geen econoom.


En ja, soms zie ik webwinkels en denk ik inderdaad dat het voor hun waardevol is om mijn diensten af te nemen. Ik zou ze graag een zetje willen geven.


Het leuke van "de regels" niet weten is dat je je er ook niet naar gedraagt. Ik heb me nooit gerealiseerd dat er mechanismes in het onderbewuste van de mens zitten waarmee je een aankoopbeslissing kunt beïnvloeden.
De 6 principes waarmee je een klant onbewust kunt verleiden van Cialdini stammen uit 1984. Mijn analyse voor het internettijdperk:

1. Sociale bevestiging
Als iedereen het doet dan moet het wel goed zijn. Kuddegedrag. Met de opkomst van de sociale media, de zichtbaarheid van wat iedereen doet en het gemak van kennis uitwisselen en contact onderhouden op internet heeft dit principe aan kracht gewonnen.

2. Wederkerigheid
Het principe dat als jij iets geeft, dat ontvanger zich verplicht voelt iets terug te geven. Gratis is tevens een  middel om de klant te laten kennismaken met je product. Van bijna alle games zijn gratis versies te downloaden. Dankzij digitalisering en de makkelijke verspreidingsmogelijkheden via internet heeft gratis een hoge vlucht genomen. Er is zelfs een gratis ontstaan zonder verkoopdoel. Kennis, beelden, tutorials, nieuws en filmpjes worden gedeeld om het delen, of om er via advertenties (Froot) geld mee te verdienen. Met als negatieve uitschieter de foto's, tutorials en quotes zonder bronvermelding op o.a. Facebook.
Het gevolg is dat men gewend geraakt is aan gratis op internet. Gratis is vanzelfsprekend. Men voelt geen verplichting meer iets terug te geven. Dit principe heeft voor de "snelle" verkoop aan kracht ingeboet. Het is minder direct geworden. Maar als de kennis die jij deelt of de gratis versie van de game gewaardeerd wordt vloeit de waarde vroeg of laat vanzelf terug. Omdat ze het product alsnog kopen, omdat ze je promoten, omdat ze je onthouden, omdat ze bij je terugkomen.

3. Autoriteit
Door onzekerheid zijn mensen genegen autoriteiten te volgen. Als je geen verstand van wasmachines hebt kijk je even bij de consumentenbond. Of je vraagt het iemand die er wel verstand van heeft.

4. Commitment en consistentie
Uit gewoonte iets doen. Als je de eerste vraag bevestigend beantwoordt ben je sneller geneigd om dat ook bij de tweede te doen. De verkoper die insteekt met de mededeling "Ik zie dat het de hoogste tijd is dat uw dakgoten schoongemaakt worden". De kaasboer die vraagt of het stukje kaas dat je proefde goed smaakt. De verkoopster bij de paskamer die zegt; "vindt u ook dat die kleur u zo goed staat?".
Iemand die ooit al eens iets bij je gekocht heeft doet dat een 2e keer makkelijker. Tenminste als de aankoop bevallen is.
Op internet is er voorafgaande aan de verkoop niet altijd een contactmoment met de klant. Dat zou je kunnen creëren met een nieuwsbrief, een chatfunctie of een meer-info formulier. Op internet wordt er makkelijker gehopt van winkel naar winkel, je hoeft geen afstand af te leggen of uit te zoeken hoe je moet rijden naar die nieuwe winkel. Omdat alles op hetzelfde adres, namelijk de huiskamer, te vinden is. Toch lukt het winkels als AHA nog steeds om klanten (uit gewoonte-gedrag) aan zich te binden.

5. Schaarste
Zaken die moeilijk te verkrijgen zijn, maken mensen hebberig. Dure producten. Zeldzame producten. Producten die bijna uitverkocht zijn. Via internet is bijna alles makkelijker te verkrijgen. Prijzen zijn transparanter, kunnen eenvoudig vergeleken worden. Om je art-deco glascollectie uit te breiden hoef je niet meer stad en land af te reizen langs brocante-marktjes, waar je dan teveel betaalt als je eindelijk iets vindt omdat je bang bent het nooit meer tegen te komen. En als die turquoise laarsjes van Think in jouw maat uitverkocht zijn bij die ene winkel, dan Google je ze toch even?

6. Sympathie
Je koopt makkelijker iets van iemand die je aardig vindt. Je promoot zo iemand sneller. Omdat je het hem gunt. Aardig gevonden worden lukt door zelf aardig te zijn, iemand te helpen, complimentjes uit te delen, door het eens te zijn (jaja, ik weet het, dat doe ik helemaal fout, maar ik kende die Cialdini niet) of iets extra's voor iemand te doen. We vinden meestal ook de mensen aardig die op ons lijken.
Online zijn de contacten minder direct maar daar staat tegenover dat het aantal contacten veel groter is.

Onderbuikgevoelens
Ook onbewust, maar dan omgekeerd. Waarom koop ik hier niet? Too good to be true.
Vaak komt het niet-pluis-gevoel voort uit een principe van Cialdini dat door verkoper misbruikt wordt.
Die ongebruikte iPhone op marktplaats voor 1/3 van de originele prijs: Een gewild product voor een buitenkansprijsje aanbieden (4).
Zo had ik mijn huidige winkelhost in eerste instantie niet meegenomen in de productvergelijking. Kan niets wezen zo'n gratis systeem, ze moeten toch ergens van leven, wat is het addertje onder het gras? (2).
Of er worden teveel principes tegelijk ingezet waardoor ongeloofwaardigheid ontstaat.
Telsell bijvoorbeeld. Mensen onzeker maken, producten omschrijven in superlatieven (3). Gratis extra's in overvloed (2). Kunstmatige schaarste "als je nu koopt" (5). Problemen benadrukken, "ja ik heb inderdaad wintervoeten" (4). Telsell zal de klant continu moeten blijven benaderen met deze "trucs", anders verkopen ze niets. Niemand die gratis reclame voor ze maakt (1). Niemand die ze sympathiek vindt (6). Mensen generen zich dat ze er gekocht hebben, omdat ze het gevoel hebben ergens ingetrapt te zijn.

Het geheime genootschap
Je ziet steeds meer dienstverleners die een overdreven gebruik maken van de principes van Cialdini om hun product aan de man te brengen. Je herkent de toetreders tot dit geheime genootschap aan het volgende;
  • Ze bloggen. Delen op die manier gratis kennis. En hebben tevens een gratis ebook/webinar/worksheet waarvoor je je emailadres moet achterlaten. Zodat je ook nog gratis nieuwsbrieven van ze krijgt (2).
  • Ze presenteren zich met een stukje #storytelling. Zijn net zoals jij op een zolderkamer begonnen (jajaja, dat weten we nu wel, iederéén is ooit op een zolderkamer begonnen, ik zit nog steeds op een zolderkamer). Hadden net zoals jij heel weinig bezoekers op hun site. Verdienden net zoals jij heel weinig geld in het begin (6). Maar nu staan ze hoger dan jou. Zodat jij ze als autoriteit ziet (3).
  • Ze benadrukken de problemen die jij hebt. Schrijven daar artikelen over. Die jij al lezende hardop zit te beamen. Ze benadrukken het succes waarnaar jij op zoek bent. Ja, ik wil een ton verdienen. Ja ik wil dat iedere bezoeker die op mijn website komt zich aanmeldt voor mijn nieuwsbrief. Zodat jij onbewust sneller ja zegt tegen het product dat ze verkopen waarmee jij dat succes gaat bereiken (4).
  • Ze maken hun producten kunstmatig schaars (5). Prijzen hun producten kunstmatig hoog waardoor hebberigheid ontstaat, als het niet zo duur was zou je het wel willen kopen. Prijzen hun producten kunstmatig hoog opdat ze korting kunnen geven. Korting die maar tijdelijk geldt zodat je snel moet beslissen. Korting die alleen voor nieuwsbrieflezers geldt. En hoezo kunnen er maar 25 mensen deelnemen aan dat webinar?
  • Ze zijn actief op de sociale media (1) waar ze vooral hun product promoten.
  • Ze omschrijven zichzelf en/of hun product in lovende bewoordingen. Geweldig. Prachtig. Onweerstaanbaar. Effectief. Garanderen resultaat met hun product. Zodat je ze ziet als autoriteit (3). Dat werkt heel goed bij mensen die onzeker en nog zoekende zijn. Bij mij werkt dat averechts. Dat beoordeel ik zelf wel of jouw product geweldig is*. Overdreven zelfpromotie komt bovendien meestal niet sympathiek over (6). Waarmee ik niet wil zeggen dat je bescheiden moet zijn.
  • Ze zijn erg gefocust op geld. Waarmee ik niet wil zeggen dat je geen gezonde prijs voor je producten moet vragen.
Richt je op wat de klant wilt, niet hoe je hem verleidt.
Waarmee ik niet wil zeggen dat ze allemaal een slecht product verkopen. Maar wel dat het geheime genootschap me doet denken aan van die busreisjes met verkoopshows.

Zo, en dan nu allemaal verkleedspullen kopen bij Artoek graag. En als je niets nodig hebt promoot Artoek dan in de sociale media (1). Omdat ik gratis dit stuk voor jullie schrijf (2). Omdat het kwalitatief veels te goede kleding is volgens anderen (3). Omdat je het eens bent met dit stuk of al eerder iets gekocht hebt bij Artoek (4). Omdat Artoek een eigen collectie heeft die nergens anders verkrijgbaar is (5). Omdat de collectie gemaakt wordt op een werkgelegenheidsproject en een fair trade naaiatelier, en beide bedrijven een moeilijke tijd doormaken. Wees aardig en help ze (6).

* Het is zelfs een van de redenen waarom ik dit blog gestart ben -> SEO-cowboys die de wijsheid niet in pacht hebben en toch die wijsheid verkopen. Aan onzekere mensen (3). SEO-cowboys die elkaar nawauwelen, resultaten beloven en een trucendoos opentrekken. Niet inzien dat een zoekmachine een intelligent iets is dat vroeg of laat alle trucjes doorziet.