dinsdag 7 juni 2016

Fittie tussen "retailexperts"

Een paar jaar geleden kwam er een boek uit met de titel Het einde van winkels?. Een aanzienlijk deel van de winkels zou verdwijnen als ze zich niet zouden aanpassen. De adviezen kwamen er in grote lijnen op neer dat de klant gepamperd moet worden:
  • Biedt klanten een stukje beleving in de stenen winkel aan. Biedt service. Zorg dat je in een leuke buurt zit. Richt het mooi in. Maak het gezellig, met een muziekje, een hapje en een drankje. Maar het levert consumenten op die je bedanken voor het passen van de schoenen en ze vervolgens online bestellen omdat ze daar goedkoper zijn.
  • Zorg dat je de online boot niet mist als stenen winkel. Profiteer niet van je voordelen maar bouw een dure webwinkel en lok de klant met gratis afhalen terug de winkel in. Maar als die klant toch naar de winkel moet, waarom zal hij dan vooraf bestellen en betalen?
  • Probeer als webwinkel de stenen winkel te evenaren. Reken niets voor verzenden, bezorg razendsnel, desnoods met een drone, biedt een pashokje aan op de afhaallocatie, zorg dat de klant makkelijk en gratis kan retourneren. Dat je er zo niets aan overhoudt moet je zien als klantenbinding, je bouwt een klantenbestand op. Maar dergelijke klanten zijn niet loyaal en vertrekken zodra je wel de kosten gaat doorberekenen.
  • Pas op de grote jongens komen er aan. Grote jongens met oneindige marketingbudgetten. Grote jongens die je niet kunt verslaan, daar moet je je bij aansluiten. Met andere woorden; breng je producten onder bij een Amazone of Bol. Kan Amazone precies zien wat goed verkoopt en het zelf aanbieden.
De beste stuurlui staan aan wal dacht ik steeds. Deze retailexpert zou zelf eens een winkel moeten bestieren. Zelf alles moeten bekostigen. Zelf risico moeten lopen voor de adviezen die hij geeft.


Een weerwoord in de vorm van een boek kon dan ook niet uitblijven. #watnoueindevanwinkels heet het. Afgelopen week gelanceerd met o.a. een mooie reportage op Een Vandaag.
Met een voorwoord van een zelfbenoemde trendwatcher. En geschreven door iemand die belang heeft dat winkelvastgoed niet in waarde daalt. Die jammer genoeg niet alles even goed onderbouwt en kort door de bocht concludeert dat webwinkels nooit rendabel kunnen zijn en dat V&D ten onder is gegaan aan oubolligheid.
Er wordt bijvoorbeeld een retourpercentage van 70% bij Zalando tevoorschijn getoverd, terwijl daar nooit cijfers van zijn gepubliceerd. Zalando zelf heeft het over 50%, wat al onnoemelijk hoog is.
Mijn inziens is V&D failliet omdat ze o.a. hun vastgoed hadden verkocht en hoge huren betaalden, relatief hoge personeelslasten hadden en veel geld verspilden aan de online boot die ze niet wilden missen.
En verkoop op afstand zal nooit verdwijnen; niet alles is offline verkrijgbaar binnen een voor de consument bereikbare straal. Of het is te zwaar. Of de consument heeft niet op het juiste moment tijd of zin om naar de stenen winkel te gaan.
Desondanks ga ik een heel eind in zijn verhaal mee:
  • Stenen winkels verdwijnen niet. Daar hebben stenen winkels teveel voordelen voor t.o.v. de webwinkels. Geen levertijden maar gelijk meenemen, geen verzendkosten, in het echt te bewonderen en te passen voordat je de aankoopbeslissing neemt, een stukje beleving (jawel!), minder verpakkingsmateriaal enz.
  • Het is qua logistiek eenvoudiger om 1000 klanten zelf de producten te laten orderpicken en vervoeren dan 1000 bestellingen te orderpicken, in te pakken en te verzenden naar 1000 verschillende adressen.
  • Stenen winkels moeten zich niet blind staren op online. Online kun je aanbieden als extraatje, als service. Alvast even virtueel etalages kijken, een product nazenden als het niet op voorraad is in de winkel, een uitbreiding op het aanwezige assortiment in de winkel.
  • De grote jongens maken geen winst, en gaan geen winst maken. Het zijn zeepbellen die vroeg of laat uit elkaar spatten.

Ik zou zelf inmiddels ook een boek kunnen vullen. Klik maar eens op de linkjes die in dit artikel verwerkt zijn en op deze overzichtspost. Allemaal voortgekomen uit ergernis over adviezen van retailexperts.
Als je het mij vraagt is de huidige malaise in de retail (offline èn online) een samenloop van de omstandigheden:
  • Overaanbod. Nederland zit in de top als het gaat om fysieke winkelmeters èn webwinkels per inwoner. Dit resulteert in een prijzenoorlog en continue uitverkoop. Met name voor seizoensartikelen geldt beter onder de kostprijs verkopen dan niets verkopen.
  • Verzadiging. Er zit een grens aan wat een mens nodig heeft. Men gaat ontspullen, opruimen met Kondo, consuminderen, hergebruiken, Marktplaats gebruiken, duurzame producten kopen, delen, ruilen, rechtstreeks bij de boer kopen, zelf maken, kringloopwinkels bezoeken, minder verpakkingsmateriaal gebruiken enz.
  • Er zijn momenteel omzet- i.p.v. winstgedreven bedrijven actief. Investeerders die zeepbellen als Zalando en Hellofresh opzetten. Enorme marketingbudgetten worden gespendeerd om een klantenbestand op te bouwen. Een korte termijn klantenbestand, want de klant is foetsie zodra de daadwerkelijke kosten doorberekend gaan worden. Aanloopverliezen zullen nooit en te nimmer terugverdiend worden met de bedrijfsvoering. Geld wordt opgehaald met een beursgang. Investeerders verzilveren op tijd hun aandelen.
  • Internet. Dankzij internet kan de consument zich beter en makkelijker informeren; prijzen vergelijken, volledige assortiment bij de leverancier bekijken, niche-producten vinden, reviews lezen en advies vragen op de sociale media. Dankzij internet zal tussenhandel, dozenschuivers, dropshippen (bedrijven die weinig waarde toevoegen) e.d. verdwijnen. Omdat de leverancier voor iedereen met een paar klikken te vinden is. Omdat de leverancier zelf zal gaan verkopen. Met de opkomst van de sociale media zijn er nieuwe mogelijkheden èn gevaren voor de reputatie van bedrijven.
Ik vermoed o.a. dat op den duur winkeliers, tenzij ze een eigen product hebben, gaan veranderen in dienstverleners. Geen inkoop/verkoop en dus voorraadrisico meer, maar het aanbieden van vastgoed, service, webwinkel, opslag, logistiek, verkooppersoneel enz. in ruil voor een verkoopfee. De leverancier produceert niet meer de hoeveelheden die winkels inkopen, maar wat hij denkt kwijt te kunnen. De leverancier bepaalt de prijs èn wanneer de uitverkoop begint.

Tot slot, ik zie bij meerdere toekomstvoorspellers dat 3D-printen winkels overbodig gaat maken. Ook die mening deel ik niet. Ondanks de broodbakmachine zijn er nog steeds bakkers. Ondanks de lockmachines zijn er nog steeds kledingwinkels. Ondanks de 2Dprinter zijn er nog steeds kaartenverkopers, drukkers en afdrukcentrales.