dinsdag 19 november 2013

Tussenhandel verdwijnt

In tussenhandel zonder meerwaarde zit geen toekomst.
Elk bedrijf dat een eindproduct inkoopt en doorverkoopt zit in de gevarenzone en moet zich afvragen wat hij toevoegt. Een tussenhandelaar heeft voorraadrisico, levert verkoopinspanning en moet garant staan voor het verkochte. Tussenhandel maakt een eindproduct duurder.
Een consument heeft een reden waarom hij een product bij jou koopt en niet bij een ander.
In willekeurige volgorde:

Goedkoper
Hoe dichter bij de productiebron, hoe goedkoper.
Webwinkels hebben weliswaar lagere huisvestingskosten maar daar staan hogere verpakkings- en verzendkosten tegenover. Personeelskosten lijken minder bij een webwinkel, maar orderpicken, verzendklaar maken en retouren verwerken vergen eveneens tijd.

Voorraad
Omdat jij het wel op voorraad hebt en de concurrent niet.

Impuls
De consument was niet op zoek. Koopt het product in een opwelling. Het product is op de juiste tijd, op de juiste plaats op de juiste wijze gepresenteerd. Voor de juiste prijs. Denk aan het kassakoopje bij de supermarkt. Het kopje koffie dat je koopt omdat je de geur niet kunt weerstaan.

Fysieke winkel
Je kunt het product zien, aanraken, ruiken, passen, uitproberen, ter plekke in elkaar laten zetten enz.
Èn gelijk meenemen!

Assortiment
De samenstelling van het assortiment. Speciaalzaken. De saxofonist die naar een muziekwinkel gaat. Of juist grote warenhuizen waar je alle Sinterklaaskado's in 1x kan kopen.

Exclusiviteit
"Handelen is iets weten wat anderen niet weten". Als jij de enige bent die een bepaald artikel aanbiedt kan het alleen bij jou gekocht worden. Exclusiviteit kun je afspreken met de leverancier. Je kunt je inkoopkanalen ook geheim houden maar dat is de laatste jaren een stuk moeilijker geworden.

Beter
Je hebt de spullen mooier uitgestald. Je bent beter vindbaar (SEO, locatie). Je doet meer en/of betere marketing. Je kunt sneller leveren. Je bent vriendelijker. Je biedt meer service; gratis retourneren bijvoorbeeld.

Klantenbinding
Je hebt een groter netwerk van klanten die jou de verkoop gunnen en fans die reclame voor je maken. Hoe verder van de productiebron hoe minder klantenbinding. Iemand kan wel gaan voor een bepaald merk, maar het zal hem minder uitmaken wààr hij dat koopt.

Dichterbij
Hoe minder km's de klant hoeft af te leggen.....Dit argument geldt alleen voor fysieke winkels. Webwinkels kunnen hier onderling niet op concurreren. Omdat elke webwinkel met internet binnen handbereik is.

Offline zie je dat winkels zonder tussenhandel, zoals Primark, Ikea en Hema, beter draaien. Omdat er geen marge hoeft naar de tussenhandel zijn ze scherper geprijsd. Ze verkopen producten die anderen niet verkopen; exclusiviteit. En er is vaak een sterkere klantenbinding.
Vroeger, toen ik nog Crocs kocht voor de kinderen, ging ik naar de Crocswinkel in Rotterdam en niet naar V&D. Omdat ze in Crocswinkel meer keuze hebben, omdat ik verwachtte dat daar de prijzen scherper zouden zijn èn omdat de kinderen het cooler vinden om Crocs in een Crocswinkel te kopen.

Online zie je dat winkels die spullen doorverkopen het moeilijk hebben. Ze maken zelden winst. Ze geven relatief veel geld uit aan marketing. Ze prijzen producten vroegtijdig af of worden gedwongen daar aan mee te doen. Ze werken onder de kostprijs door gratis verzenden en retourneren aan te bieden en hebben daardoor extreem hoge retourpercentages.
Ze maken de offline markt kapot door het "in het echt kunnen ruiken-voelen-passen" mogelijk te maken in de huiskamer. Zonder daarvoor de kosten in rekening te brengen bij de consument. Omdat ze bang zijn dat de klant anders niet koopt. Maar kostprijstechnisch kun je beter NIETS verkopen dan iets verkopen met een hoge kans op retour. Retouren zijn bewerkelijk; uitpakken, controleren, geld terugstorten, en al dan niet opgekalefaterd terug naar het magazijn. Regelmatig kan het teruggestuurde niet meer voor de volle prijs verkocht worden en wordt als outlet verkocht.
De consument heeft een reden waarom hij online koopt; omdat het offline niet te krijgen is, omdat hij geen tijd/zin heeft om naar een winkelcentrum te gaan, omdat hij beter kan vergelijken, omdat hij meer keuze heeft of omdat hij het product zelf niet kan vervoeren.
Klantenbinding kun je vergeten als doorverkopende (grote) webwinkel. Men koopt niet bij Bol omdat het Bol is, maar omdat ze het bij Bol konden vinden. Omdat het goedkoper is bij Bol. Omdat Bol sneller levert. Omdat Bol het boek wèl op voorraad heeft. Omdat je de verschillende dingen die je wilt kopen allemaal bij Bol kunt krijgen (1 koop, 1 levering, 1x verzendkosten). Klantenbinding is een kinderboek kopen bij de schrijver zelf of bij die leuke gespecialiseerde kinderboekenwinkel in het dorp.

Mensen zijn geneigd om zo dicht mogelijk bij de productiebron te kopen. Goedkoper, verser, meer binding, en grotere kans dat het daar op voorraad is. Hebben we decennialang een verwijdering van consument en producent gezien, met de komst van internet gebeurt het omgekeerde. Het inkoopkanaal of de producent van een bepaald product is zo gevonden. Op de webcam kun je je toekomstige biefstukje zien grazen.

Wat blijft
  • Brandstores. Waar je het merk beleeft.
  • Speciaalzaken. Gespecialiseerd in een product. Gespecialiseerd in maatwerk. Of gespecialiseerd in service.
  • Marktplaatsen, (prijs)vergelijkers en reviewsites.
  • Contentmakers. Blogs. Waar via affiliate producten aangeboden worden.
  • Warenhuizen. Waar je veel verschillende dingen in 1x kunt kopen.
Grote warenhuizen, online en offline, zullen steeds minder als doorverkoopkanaal van merken en producenten fungeren. Ze veranderen in dienstverleners en onroerend goed aanbieders (winkelpanden, opslag). Denk aan etalage inrichting, webwinkelbouw, fulfillment en verkooppersoneel. Ze bieden een omgeving waar spullen verhandeld worden. Leveranciers kunnen hun producten daar onderbrengen en zijn zelf verantwoordelijk voor de voorraad. Er wordt niet meer ingekocht en doorverkocht.

Tussenhandel verdwijnt.......

Komt deze post je bekend voor? Dat kan kloppen. Het is het eerste artikel voor Twinkle als vaste blogger aldaar. Verscheen vorige week. Geredigeerd.